Müştəri təcrübəsini yaxşılaşdırmağın 10 yolu: Dünya brendlərindən öyrənəcəyimiz nə var?

Müştəri təcrübəsi (CX) bu gün dünyada ən uğurlu şirkətlərin diqqət mərkəzindədir. CX yalnız xidmət və ya məhsulla bağlı deyil, çünki qazanılan müştəri mənuniyyəti özüylə birlikdə brendə inam, loyallıq və davamlı gəlir də gətirir. Bəs beynəlxalq brendlər bu sahədə hansı yanaşmaları tətbiq edir və biz bu təcrübələrdən nə öyrənə bilərik?

1. Əməkdaşları səlahiyyətləndirin – Zappos nümunəsi

Zappos ABŞ-da fəaliyyət göstərən və əsasən ayaqqabı və geyim satışına ixtisaslaşmış onlayn pərakəndə şirkətidir. Şirkət müştəri xidmətləri sahəsində inqilabi yanaşması ilə tanınır. Burada əməkdaşlara rəhbərin təsdiqi olmadan belə, müştərinin xeyrinə istənilən problemi yerindəcə həll etmək üçün tam səlahiyyət verilir. Hətta Zappos əməkdaşlarının bir müştəri ilə 10 saatlıq telefon danışığı aparması belə qeydə alınıb. Bu da göstərir ki, şirkət üçün əsas meyar müştəri məmnuniyyətidir, vaxt və prosedur deyil.

2. Əməkdaş fikirlərinə dəyər verin – Ritz-Carlton nümunəsi

Ritz-Carlton otellər şəbəkəsi hər əməkdaşa gündəlik $2,000 səlahiyyət verir ki, o bu məbləğə qədər müştəri məmnuniyyətini təmin edən istənilən qərarı özü versin. Bu yanaşma müştəri təcrübəsində fərq yaradır və əməkdaş motivasiyasını artırır.
Əgər müştərinin təyyarəsi ləğv olunub və o, oteldə çox qalmalı olubsa, əməkdaş ona pulsuz gecələmə, xüsusi servis və ya hava limanına VIP transfer təqdim edə bilər.

3. Texnologiyadan istifadə edin – eBay, Domino’s nümunəsi

• Domino’s Pizza çatbot texnologiyasından istifadə edərək, Facebook Messenger üzərindən pizza sifarişini qəbul edir. Çatbot "Dom" adlanır və istifadəçiyə menyudan seçim, sifariş izləmə və daha çox funksiyanı təqdim edir. Bu da müştərilərə rahatlıq yaradır və onlar istənilən yerdə - hətta sosial şəbəkələrdə sörfinq edərək Domino’s-un xidmətlərindən yararlana bilirlər.
• eBay ShopBot isə müştərinin alış davranışına əsaslanaraq fərdi alış məsləhətçisi kimi çıxış edir. O, istifadəçidən məhsul haqqında suallar alır (məs., 50$-a qədər qara ayaqqabı) və bu məlumat əsasında məhsul tövsiyələri verir.

4. Çoxkanallı (“omnichannel”) yanaşmanı mənimsəyin – Disney nümunəsi

Disney müştəri təcrübəsini rəqəmsal və fiziki kanalları birləşdirərək çoxkanallı səviyyəyə çatdıran qabaqcıl nümunədir. Şirkətin “My Disney Experience” platforması və “MagicBand” adlı ağıllı qolbağı sayəsində ziyarətçilər bilet sifarişindən tutmuş, əyləncə növbəsinə girişə, qida sifarişindən otel otağına qədər bütün təcrübəni tək sistem üzərindən idarə edə bilir. Bu yanaşma Disney-in hər nöqtəsində fərdiləşdirilmiş, sürətli və fasiləsiz xidmət təqdim etməsinə şərait yaradır.

5. Fərdiləşdirməyə üstünlük verin – Amazon nümunəsi

Amazon illərdir ki, istifadəçi davranışlarını - baxış tarixçəsi, alış keçmişi, axtarışlar və hətta səbətə əlavə edilən məhsulları analiz edərək, fərdiləşdirilmiş məhsul tövsiyələri, kuponlar və ana səhifə məzmunu təqdim edir. Bu fərdiləşdirmə Sİ və maşın öyrənməsi (Machine Learning) texnologiyaları ilə gücləndirilir və Amazon satışlarının 35%-dən çoxu təklif edilən məhsullar vasitəsilə gerçəkləşir.

6. Müştəriyönümlü mədəniyyət qurun (Top-down culture) – Apple nümunəsi

Xüsusilə Steve Jobs dövründə Apple müştəri gözləntilərini və təcrübəsini birinci yerə qoyaraq şirkət strategiyasının mərkəzinə CX-i yerləşdirirdi. Jobs məhsul təqdimatlarında dizaynın, funksiyanın və istifadəçi təcrübəsinin hər detalını şəxsən nəzərdən keçirirdi. Hətta reklam kampaniyalarındakı 9:41 vaxtı belə planlanmışdı ki, məhsullar məhz həmin vaxtla sinxron olacaqdı. Bu, müştəri üçün maksimum diqqət yaratmaq məqsədi daşıyırdı.
Apple vahid bir ekosistem yaratmaqla sadiq istifadəçilərin davamlı şəkildə müxtəlif Apple məhsulları almasını vadar edirdi. Eyni zamanda, bu ekosistemə daxil olan hər bir əşyanı rahat idarə etməyə imkan yaradırdı.

7. Müştəri səyahət xəritəsi yaradın – Starbucks nümunəsi

Starbucks müştəri təcrübəsini dərindən anlamaq üçün “Customer Journey Mapping” yanaşmasından istifadə edir. Bu prosesdə müştərinin markayla ilk qarşılaşmasından (reklam, tətbiq, sosial media) tutmuş mağazadakı salamlaşmaya, içki seçimindən ödənişə və loyallıq proqramına qədər bütün nöqtələri vizual şəkildə xəritələnir. Şirkət bu xəritələrə əsaslanaraq hər mərhələdə emosional və funksional ehtiyacları müəyyən edir, nəticədə təcrübəni optimallaşdırır və təkrar alış davranışını artırır. Starbucks bu yanaşmanı həm fiziki mağazalarda, həm də mobil tətbiqində tətbiq edərək rəqəmsal və fiziki təcrübəni birləşdirən mükəmməl səyahət dizaynı yaradır.

8. Açıq rəy toplamaq (Open-text feedback or Open-ended feedback) – Airbnb nümunəsi

Airbnb müştəri və ev sahibi təcrübəsini dərinliyinə qədər başa düşmək üçün açıq mətnli rəy sisteminə üstünlük verir. Platforma istifadəçilərə yalnız ulduzla qiymətləndirmə deyil, təcrübə barədə öz sözləri ilə yazılı fikir bildirmək imkanı yaradır. Bu açıq rəylər həm platformanın şəffaflığını təmin edir, həm də Airbnb-yə ev sahiblərinin davranışı, xidmət keyfiyyəti və lokasiya təəssüratları ilə bağlı dərin keyfiyyət göstəriciləri toplamağa imkan verir. Şirkət bu rəyləri süni intellektlə analiz edərək xidmət inkişafına və təhlükəsizlik siyasətinə yön verir, nəticədə platformadakı təcrübə getdikcə daha fərdiləşmiş və etibarlı olur.

9. Müştəri xidmətini inkişaf etdirin – American Express nümunəsi

American Express (Amex) müştəri xidmətini sadəcə problem həlli deyil, brend dəyərinin ayrılmaz hissəsi kimi inkişaf etdirir və bu sahəyə davamlı olaraq investisiya yatırır. Şirkətin strategiyası göstərir ki, yüksək keyfiyyətli xidmət göstərildikdə müştərilər bu xidmət üçün daha çox ödəməyə razıdır. Amex-in araşdırmalarına görə, müştərilər yaxşı xidmət üçün orta hesabla 17% daha artıq ödəməyə hazır olduqlarını bildiriblər. Bununla yanaşı, Amex əməkdaşlarını mükəmməl xidmət göstərməyə hazırlamaq üçün geniş təlim proqramları və səlahiyyətləndirmə mexanizmləri tətbiq edir, nəticədə müştəri məmnuniyyəti və loyallıq göstəriciləri bazar ortalamasından yüksək olur.

10. Voice of the Customer (VoC) proqramı yaradın – Microsoft nümunəsi

Microsoft müştəri rəyini sistemli şəkildə toplamaq və ona əsasən məhsul və xidmətlərini təkmilləşdirmək üçün genişmiqyaslı Voice of the Customer (VoC) proqramı həyata keçirir. Şirkət istifadəçi rəylərini e-poçt sorğuları, məhsuldaxili geri bildirimlər və sosial media üzərindən toplayaraq bu məlumatları Sİ və data analitikası vasitəsilə analiz edir. Məsələn, Office və Windows məhsulları üzrə istifadəçilərin verdiyi geribildirimlər əsasında xüsusiyyətlər yenilənir, səhvlər aradan qaldırılır və prioritetlər müəyyən olunur. Microsoft-un rəsmi açıqlamasına görə, bu proqramın məqsədi “müştəri səsini rəhbərlik masasına gətirmək” və istifadəçi ehtiyaclarını strateji qərarların mərkəzinə qoymaqdır.

Global Management olaraq, bu nümunələrlə göstərmək istədik ki, müştəri məmnuniyyəti təkcə xidmət sahələrinin deyil, bütöv biznes strategiyasının əsasını təşkil edir. Mövcud tendensiyalar onu göstərir ki, yaxın illərdə uğur və davamlı gəlir yalnız ən yaxşı məhsula, xidmətə və ya ən böyük bazar payına sahib olanların deyil, məhz müştəriyönümlü düşünən və davranan şirkətlərin olacaq.